Aux Cannes Lions, où l’industrie mondiale du marketing se réunit chaque année pour explorer l’avenir, un sujet a sans surprise dominé la conversation : l’intelligence artificielle.
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L’IA est déjà largement utilisée dans les équipes marketing, mais selon les dernières recherches du cabinet de conseil en stratégie et en gestion McKinsey, cela ne signifie pas que les organisations y sont vraiment prêtes.
Derrière cet enthousiasme se cache une réalité plus complexe : une anxiété face à l’emploi, une incertitude quant à la manière de s’adapter et un écart entre l’utilisation de l’IA et sa valeur.
Le rapport McKinsey publié lors des Cannes Lions, intitulé De l’anxiété à l’avantage : une organisation marketing qui prospère grâce à l’IAIl est basé sur une enquête menée auprès de plus de 500 spécialistes du marketing ainsi que sur des entretiens avec des hauts dirigeants.
Cela montre un décalage évident : la plupart des spécialistes du marketing utilisent régulièrement l’IA et sont enthousiasmés par son potentiel, mais beaucoup s’inquiètent également de ce que cela signifie pour leurs fonctions.
Dans cette interview accordée à Euronews Culture à Cannes Lions, Kelsey Robinson, associée principale chez McKinsey, discute de ces résultats et de ce qu’ils signifient pour les directeurs marketing qui naviguent dans la transition vers un marketing basé sur l’IA.
Euronews Culture : Racontez-nous ce que McKinsey a présenté pour Cannes Lions.
Kelsey Robinson : Nous avons donc réalisé deux films différents qui sont sortis lundi, en fait, pour Cannes. L’une d’entre elles était une enquête générale au cours de laquelle nous avons parlé des cinq nouvelles capacités marketing : ce qu’elles devraient être et à quoi elles ressemblent.
Et une recherche dans laquelle, avec Kellogg et Google, nous sommes allés parler, je pense, à des milliers de spécialistes du marketing différents à travers le monde, du CMO jusqu’au bas, pour comprendre ce qui se passe réellement avec l’IA, ce qu’ils en pensent et quels sont les obstacles au progrès.
Dans l’ensemble, après avoir réalisé cette enquête, quel a été le sentiment que vous avez ressenti ? Était-ce plutôt positif ou plutôt de peur et d’anxiété ? Ou les gens voient-ils l’IA comme une opportunité ?
Je pense qu’il y a une certaine anxiété, et c’est une grande partie de ce que nous essayions de comprendre et de comprendre. Je dirais donc qu’il y a peut-être deux idées principales.
Premièrement : de nombreuses entreprises utilisent l’IA. 88% des entreprises utilisent l’IA. Lorsque nous interrogeons les marketeurs, plus de 60 % d’entre eux déclarent l’utiliser plusieurs fois par semaine. Mais moins de 10 % de ces entreprises déclarent en avoir réellement tiré de la valeur. Il existe donc un décalage entre l’utilisation et les aspirations, et l’impact réel sur l’entreprise.
La deuxième idée principale était qu’il y a beaucoup d’anxiété et que nous devons passer de l’anxiété à l’avantage ; C’est comme ça que j’aime le dire. Alors si vous allez discuter avec les équipes marketing, vous verrez qu’elles sont très enthousiasmées par l’IA, non ? Ainsi, 86 % d’entre eux déclarent : “C’est génial, je suis ravi d’utiliser l’IA dans mon travail en marketing.” Il peut s’agir de n’importe qui, du rédacteur au directeur marketing en passant par un analyste en optimisation des médias.
Ainsi, 86 % sont enthousiastes, mais 57 % sont très anxieux. Eh bien, qu’est-ce que cela signifie alors ? Si vous parlez au CMO, 96 % sont enthousiastes et 71 % sont anxieux. Et ce qui m’a le plus frappé, c’est que 80 % d’entre eux étaient vraiment préoccupés par leur travail.
Et qu’est-ce qui vous a surpris là-dedans ? J’aurais supposé qu’avec ce niveau d’anxiété, les gens auraient tendance à penser d’abord à eux-mêmes.
Oui, je pense que nous aurions pu nous attendre à ce que certains rôles soient plus anxiogènes. Et ce que nous avons vu, c’est que c’était répandu.
Il y avait donc une certaine variation, mais la plupart des rôles au sein de la fonction marketing présentaient un niveau d’anxiété important. Certaines personnes pourraient dire : « La rédaction est-elle quelque chose qui semble être remplacée plus tôt ? » Ils étaient aussi enthousiastes que les gens qui réfléchissaient à l’idée d’une percée créative.
C’est pourquoi je pense avoir été surpris par le manque de variation selon les rôles. Et aussi, ayant le leader principal, un directeur marketing, je ne m’attendais pas à ce que son anxiété et sa peur personnelles soient plus grandes que celles de certains membres de ses équipes.
Quel conseil clé donneriez-vous aux directeurs marketing qui ressentent cette peur ?
Donc certaines choses. Premièrement, vous devez avoir un récit qui ne se concentre pas uniquement sur l’efficacité. Et je pense que nous constatons cela dans toutes les entreprises avec lesquelles nous discutons : l’IA est entrée non seulement dans le marketing, mais dans la technologie, l’ingénierie et d’autres fonctions, et l’accent a été mis sur la productivité et l’efficacité, ce qui se traduit par “nous économisons de l’argent, nous réduisons”, ce qui, je pense, est une réalité et en fait un avantage de l’IA.
Je pense que les grandes entreprises se rendent compte qu’elles ne peuvent pas simplement concentrer leur discours sur une transformation de l’IA conduisant à une réduction des coûts. Il faut avoir une aspiration à la croissance, et cela devrait débloquer la croissance.
Si nous pensons à la personnalisation (nous en parlons depuis 15 ans), nous sommes à un point où nous pouvons vraiment le faire d’une manière nouvelle. Cela devrait stimuler la croissance, la croissance réelle et la croissance des revenus. Mais de nombreuses entreprises restent très concentrées sur cet objectif en tant qu’engagement en faveur de l’efficacité.
Et puis, je ne pense pas qu’il soit surprenant que l’organisation ne le soutienne pas pleinement, car elle veut faire partie de la croissance, elle veut participer à la réécriture du prochain chapitre du marketing, pas seulement « comment puis-je réduire les coûts ?
Je pense donc que c’est une chose : que les dirigeants se concentrent sur la croissance, pas seulement sur l’efficacité, mais sur les deux.
Je dirais que la deuxième chose que nous voyons faire par les grandes organisations est qu’elles n’attendent pas des données parfaites. Une grande conversation depuis l’année dernière (je me souviens de l’année dernière à Cannes) était que “nos données ne sont pas assez bonnes, nous devons vraiment consolider les fondations avant de pouvoir aller de l’avant avec l’IA”. Bien sûr, mais il y a réellement de la valeur à capturer maintenant.
Les grandes organisations adoptent donc deux vitesses. Ils déterminent où ils peuvent vraiment montrer de la valeur (peut-être dans le support client, peut-être dans une version de personnalisation), puis continuent de progresser sur leur base de données et de reconfigurer les flux de travail, ce qui est une autre chose clé que font les dirigeants.
Comment mettre en œuvre ces idées maintenant, compte tenu du climat actuel de peur et d’anxiété ?
Dans le cadre de l’enquête, nous avons dressé le profil de l’acteur de la technologie financière Chime, et je pense que leur histoire est l’une des meilleures du marché. Leur directeur marketing se concentre vraiment sur cela comme une transformation organisationnelle par étapes, plutôt que sur la simple mise en œuvre d’une certaine technologie.
La première phase consiste donc à donner aux équipes les outils métiers dont elles ont besoin pour rendre leur quotidien plus efficace. “Kelsey, en tant que spécialiste du marketing, vous disposez ici d’une tonne d’outils. Nous espérons que cela améliorera votre journée, vous fera gagner du temps et aura plus d’impact.”
La première étape est donc ce que j’appellerais la normalisation : normaliser ce que signifie utiliser l’IA.
En réalité, la deuxième étape transforme certains des principaux emplois. Alors, où pouvez-vous voir de la valeur ? Prendre quelque chose comme l’optimisation des médias ou le service client et travailler réellement sur ces tâches spécifiques et générer de la valeur à travers elles. Dans le cas de cette entreprise, ils ont vraiment vu une réelle valeur ajoutée. Un cycle de campagne de dix semaines a été réduit à quatre et le retour sur investissement publicitaire a augmenté de près de 20 %. Et c’est à la fois une question d’efficacité et de croissance. Ils ont pu en parler comme d’un moteur de croissance et n’ont plus eu besoin de penser que tout cela n’est que des compromis.
Et puis la troisième phase, que je pense que la plupart des entreprises n’ont pas encore atteinte, consiste à réinventer des flux de travail entiers du début à la fin. Dans le cas de Chime, ils appellent cela des « usines d’IA marketing » : comment prendre les agents, les humains et les flux de travail et réimaginer la façon dont tout ce travail est effectué ? Mais cette dernière partie est un point de départ intimidant. Nous constatons donc que cette approche de transformation progressive est vraiment fructueuse.
À l’avenir, si les entreprises n’adoptent pas ces changements et ces outils, que nous réserve l’avenir ?
Ouais, je ne pense vraiment pas que ce soit une option de ne pas le faire.
Je pense qu’il y aura une cohorte d’entreprises leaders et que nous assistons à une rupture. Mais encore une fois, nous pensons que 5 à 10 % d’entre eux cherchent vraiment à générer de la valeur et à repenser la fonctionnalité. Donc je pense que si vous ne le faites pas, quelqu’un d’autre le fera.
Il y a une citation que j’ai entendue par beaucoup de gens : “Ce n’est peut-être pas l’IA qui prend votre travail, mais c’est peut-être quelqu’un qui sait simplement mieux utiliser l’IA.” Je pense donc que c’est ça l’esprit : si tout le monde passe de l’anxiété à l’avantage et adopte ces capacités, alors elles seront formidables.
