Le marketing n’a jamais eu autant d’influence sur la manière dont les entreprises interagissent avec les consommateurs, mais selon Florian Haller, de nombreux chefs d’entreprise sous-estiment encore son rôle.
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S’adressant à Euronews juste après l’inauguration Prix du CMO européen de l’année Cette semaine à Cannes, le PDG du groupe Serviceplan a déclaré que le marketing avait évolué bien au-delà de la publicité traditionnelle.
« Nous sommes désormais responsables de l’ensemble du parcours client », a déclaré Haller.
Ces prix, lancés avec le soutien de Serviceplan Group en collaboration avec le Festival international de la créativité Cannes Lions, sont une nouvelle distinction visant à récompenser les leaders marketing les plus influents du continent.
La première gagnante de cette année était Julia Goldin, directrice des produits et du marketing du groupe LEGO. Elle a été sélectionnée parmi une liste restreinte de 28 autres directeurs marketing, issus de géants nationaux comme LEGO, Ferrari, Coca Cola et L’Oréal.
Dans une interview accordée à Euronews, Haller a expliqué pourquoi il a créé ce prix, comment l’intelligence artificielle remodèle le marketing et pourquoi l’Europe reste un environnement si unique pour la construction de marques.
Culture Euronews : Vous êtes essentiellement le cerveau derrière le prix du CMO européen de l’année. Comment vous est venue l’idée et pourquoi maintenant ?
Florian Haller : Je crois fermement que le marketing est plus important que jamais. Plusieurs facteurs y contribuent. L’une d’elles est que nous sommes désormais responsables de l’ensemble du parcours client.
Les choses deviennent plus complexes et les données, la technologie et la créativité se rejoignent. Différents facteurs indiquent que le marketing devient de plus en plus important. Le fait est que c’est encore un secret bien gardé. Lorsque vous parlez aux directeurs financiers ou aux PDG, ils ont très souvent encore en tête une vieille image du marketing : qu’il s’agit d’images amusantes, d’images, peu importe. Il est nécessaire de révéler ce secret bien gardé.
Je pense que la meilleure façon de faire comprendre que le marketing est un moteur de valeur essentiel pour une entreprise est de donner vie aux histoires (et aux personnes derrière ces histoires). C’est pourquoi nous célébrons le CMO européen comme un exemple exceptionnel de marketing réussi. Avec LEGO et Julia Goldin, nous avons trouvé quelqu’un qui démontre clairement que le marketing peut faire tourner une grande entreprise.
Certains n’étaient-ils pas préoccupés par la révélation des « arts sombres » ? Tout le monde ne veut pas savoir comment sont fabriquées les saucisses, pour ainsi dire.
Cela ne nous fait pas peur.
Honnêtement, il y a des gens qui pensent comme ça, mais je suis différent. J’ai toujours cru que si nous comprenions ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et partageons ces apprentissages, alors nous, en tant qu’industrie, deviendrons plus efficaces. Nous nous améliorons et apprenons les uns des autres.
Je pense que l’ouverture est plus efficace que le fait de garder un secret.
Des prix nationaux CMO sont décernés dans des pays comme l’Allemagne, l’Italie et la Suisse. Quelles leçons avez-vous tirées de ceux qui vous ont aidé à bâtir le plus grand événement européen ?
La clé, ce sont les invités. Vous voulez avoir un excellent groupe de directeurs marketing car, en fin de compte, ce n’est pas seulement une question de prix. Il s’agit également de créer une communauté de CMO qui échangent des idées, partagent des apprentissages, profitent les uns des autres et rendent ces événements agréables.
Pour attirer les bonnes personnes, ils doivent savoir que le prix est sérieux et qu’il existe un mécanisme qui va au-delà du simple choix d’un ami. C’est pourquoi nous avons toujours un système dans lequel les CMO sélectionnent le CMO de l’année. Je pense que c’est important.
Une fois que vous avez fait cela, cela se fait presque tout seul.
À une époque où l’intelligence artificielle présente des défis et des opportunités, comment pensez-vous qu’elle affectera le rôle des directeurs marketing ?
En fin de compte, l’IA nous rendra plus puissants. Cela nous rendra meilleurs.
L’un des thèmes que je vois actuellement dans le débat sur l’IA, en particulier en Allemagne, est que tout le monde parle de la manière de réduire les coûts, de réduire les dépenses et de rendre les choses plus efficaces.
Personnellement, je crois que l’IA nous rendra plus efficaces. Cela nous aidera à devenir plus forts, à créer un meilleur travail et à proposer des approches plus personnalisées aux gens. C’est sur cela que nous devrions nous concentrer davantage.
Existe-t-il une approche différente selon les pays en termes de marketing ? Quels critères imposez-vous pour choisir le CMO européen de l’année ?
Honnêtement, les principaux critères d’une CMO réussie sont les mêmes dans tous les pays.
Il s’agit d’efficacité et de capacité à construire une marque basée sur les résultats. Cela implique également la gestion de la marque internationale ou régionale, des considérations de durabilité et d’autres facteurs.
La manière dont une marque est gérée diffère évidemment d’une culture à l’autre et d’un pays à l’autre. C’est pourquoi je trouve l’Europe particulièrement intéressante. Nous avons tellement de cultures dans un si petit espace. Il existe de nombreuses langues, traditions et groupes cibles différents.
Où voyez-vous les récompenses dans trois à cinq ans ?
Nous venons de commencer avec le prix européen du CMO.
Honnêtement, j’aimerais que ce soit l’événement phare que nous organisons. Je pense que Cannes est l’endroit idéal pour le faire car beaucoup de marketeurs européens viennent ici.
Voyons si à moyen terme nous ferons quelque chose de similaire pour le marché américain. Mais pour l’instant, nous ne faisons que commencer.
En regardant plus largement Serviceplan, où voyez-vous l’avenir de l’entreprise et quelle direction aimeriez-vous lui donner ?
Nous sommes un groupe ambitieux. Nous apprécions la croissance et nous apprécions le développement.
Nous disons toujours aux nouveaux talents qui nous rejoignent que, contrairement à certains grands groupes, nous n’avons pas encore fini. Nous ne sommes pas une organisation toute faite. Les choses évoluent encore beaucoup.
Le premier objectif est de numériser davantage notre activité et de mieux exploiter le lien entre la technologie, la créativité et les médias.
Deuxièmement, nous sommes organisés autour de Maisons de la Communication, où les connaissances créatives, médiatiques et technologiques sont rassemblées sous un même toit. Intégrer encore plus efficacement ces trois disciplines constitue une autre voie de croissance importante.
Le troisième domaine est l’expansion de nos activités internationales. Nous avons encore une marge de croissance importante en Europe, au Moyen-Orient, aux États-Unis et en Chine. Les opportunités de croissance ne manquent certainement pas et nous ne sommes pas encore prêts à ralentir.
