Cette année, au Festival international de la créativité Cannes Lions, l’accent a été mis sur la façon dont les marques naviguent dans un paysage médiatique en constante évolution, de plus en plus façonné par l’intelligence artificielle, la culture Internet et les moments qui peuvent devenir viraux du jour au lendemain pour des raisons complètement inattendues.
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Parmi les dirigeants présents se trouvait Dorothée Gardon, directrice de la stratégie marketing mondiale et des médias intégrés chez IKEA, qui a parlé à Euronews Culture de la manière dont l’entreprise navigue dans l’innovation, l’abordabilité et la culture virale dans un paysage médiatique en évolution de plus en plus rapide.
L’un des exemples les plus inattendus de cette intersection s’est produit plus tôt cette année, lorsqu’un Un petit bébé macaque japonais nommé Punch devient viral en ligne après avoir été filmé portant un orang-outan en peluche IKEA Djungelskog.
Des extraits de Punch se sont répandus sur Internet, accumulant des millions de vues et provoquant une hausse des ventes du jouet sur plusieurs marchés. Ensuite, IKEA a arrêté le moment avec son propre contenu social viral.
Dans cette interview accordée à Euronews Culture, Gardon réfléchit à la manière dont l’entreprise suédoise parvient à concilier innovation, prix abordable et identité de marque dans un paysage médiatique en évolution rapide, et à la manière dont Punch the Monkey a contribué de manière inattendue à attirer l’attention mondiale sur la marque.
Euronews Culture : En ce moment, tout le monde parle d’intelligence artificielle. Le voyez-vous comme un défi à ce que vous faites ou comme quelque chose de complémentaire ?
Dorothée Gardon : Une belle opportunité pour tout ce que nous faisons. La façon dont nous regardons l’IA chez IKEA, et nous sommes encore en train de déterminer ce que cela signifie pour nous en tant que marque, mais ce que nous constatons, c’est qu’elle est un merveilleux amplificateur de notre véritable talent créatif et peut nous aider à être beaucoup plus efficaces dans tout ce que nous faisons.
Nous travaillons avec nos partenaires chez Dentsu, ainsi qu’en interne, pour nous assurer de réellement doubler les capacités qui nous aident à accélérer et à tirer davantage parti des talents créatifs et de l’intelligence dont nous disposons. Nous pensons, et je le crois personnellement, que l’IA est formidable pour créer de la valorisation, mais elle ne peut pas remplacer l’intelligence qui vient du cerveau humain.
Nous pensons également que nous devons nous assurer que, du point de vue de la sécurité de la marque, nous sommes toujours au courant de tout, car les hallucinations surviennent.
IKEA a toujours été connu pour allier innovation et prix abordable. Un élément clé de cette innovation a également consisté à défendre les designers émergents et les nouveaux talents. Comment équilibrez-vous ces deux priorités tout en préservant la réputation d’IKEA en matière de soutien aux jeunes créatifs ?
Je suppose donc que le point de départ de tout ce que nous faisons vient des designers. Lorsqu’il s’agit du contenu créatif que nous créons, cela commence toujours par le cerveau humain. Cela commence toujours par s’assurer que nos équipes sont formées pour incarner l’ADN d’IKEA : notre joie, notre simplicité, notre scintillement dans les yeux.
Nous ne voulons pas avoir l’IA comme point de départ, mais seulement l’utiliser pour créer une plus grande personnalisation à grande échelle, par exemple.
Est-il possible qu’une marque mondiale ait trop de bonnes choses ? Comment faire en sorte qu’IKEA ne se lasse jamais et ne perde jamais son attrait ?
L’une des choses dont nous devons nous assurer est que nos prix soient bas chaque jour et qu’ils restent abordables. Dès le début d’IKEA, nous avons choisi d’être du côté des gens, de ceux qui ont des portefeuilles fins. Et nous ne voulons pas renoncer à la qualité, au design pour enrichir votre vie à la maison, mais toujours à un prix abordable.
Et dans un monde où l’inflation est réelle et où les prix de l’énergie augmentent, IKEA a décidé de se ranger du côté de la majorité.
Nous ne pouvons pas vous laisser partir sans vous interroger, bien sûr, sur une certaine affaire de singes. Nous parlons du singe Punch et de son animal en peluche IKEA bien-aimé, ce moment viral devenu mondial. Qu’est-ce que ça fait d’être derrière une campagne qui a attiré autant d’attention ?
Oui, je pense que c’était un merveilleux exemple de la façon dont nos équipes de communication sont amusantes et talentueuses.
Le message provient en fait de l’un des membres de notre équipe de médias sociaux. Il l’a littéralement filmé derrière le parking de notre bureau. C’est un merveilleux exemple de la façon dont nous pouvons profiter d’un moment culturel tout en restant fidèle à notre identité de marque.
Mais l’une des choses que nous essayons toujours d’éviter est de sauter sur toutes les tendances, car elles ne sont pas toutes pertinentes pour notre marque. Il s’agit d’être intelligent et de choisir des moments qui correspondent vraiment aux valeurs de notre marque et à notre identité.
La campagne Punch est un merveilleux exemple de la façon dont IKEA peut être audacieux (de la meilleure façon possible) et ludique. Nous avons créé du contenu en utilisant littéralement un simple iPhone et il est devenu absolument viral. Nous ne recherchons pas la sophistication, nous recherchons la simplicité.
Comment voyez-vous IKEA évoluer au cours des cinq prochaines années et quel impact espérez-vous avoir personnellement ?
Je travaille principalement dans l’espace médiatique et ce sur quoi nous nous concentrons vraiment est de continuer à élargir la façon dont nous amplifions notre marque et nous connectons avec plus de personnes.
Dans le respect de la confidentialité, nous étudions comment utiliser les connaissances de nos 200 millions de membres de IKEA Family pour améliorer leur expérience, devenir plus pertinents à leurs yeux, continuer à accroître la valeur qu’IKEA peut apporter à la vie des gens et, à terme, attirer de nouveaux clients.
